A poco más de siete meses de las elecciones legislativas nacionales, en las que se renovarán 127 bancas de la Cámara de Diputados y 24 del Senado, ya comienzan a perfilarse movimientos clave tanto del gobierno como de la oposición con miras a los comicios.

Si tomamos como punto de partida los espacios y liderazgos que compitieron en las PASO de 2023, es evidente que el escenario ha cambiado. La fragmentación del mapa político se profundizó: Juntos por el Cambio se desintegró, generando nuevas tensiones y enfrentamientos internos en el PRO y la UCR; mientras que el Frente de Todos también se diluyó, y aún no está claro cómo se reordenarán sus principales referentes. 

Sin adentrarnos en los pormenores de los distintos devenires políticos, repasaremos la comunicación digital de algunos líderes de la oposición al gobierno de Javier Milei.

CFK y la conversación pública

Desde el inicio del gobierno de  Javier Milei, Cristina Fernández de Kirchner tomó un discurso claramente opositor, en el que critica con asiduidad las políticas económicas del oficialismo así como también al primer mandatario y a su ministro de Economía, Luis Caputo. Lo hace desde X y tuvo también algunas apariciones en TikTok. Hace casi dos meses inauguró los “Che Milei…”, un formato de tuit extenso en el que plasma sus diferencias con el actual gobierno.

Desde el 30 de enero a la fecha, la exvicepresidenta publicó siete tuits bajo ese formato y acumuló 32 millones de vistas solo en X. A su vez, también publicó dos tuits con la fórmula “Ay Milei”, que obtuvieron siete millones de views más.

Estas cifras, sin duda, son observadas con atención por el oficialismo. Para dimensionar el impacto, puede señalarse que el propio presidente mantiene fijado desde hace más de dos semanas un tuit titulado “Clarín: la gran estafa argentina”, que ha alcanzado tres millones de vistas.

Los más cercanos a la actual presidenta del PJ quizás vean esto como parte de un cambio de humor social. Pero, lo cierto es que —como indican los especialistas en estadística y metodología— nunca es bueno sacar conclusiones basándonos en datos de una sola métrica.

El incremento de las visualizaciones de la cuenta de X de CFK no implica por sí mismo un mayor volumen en la intención de votos —“views no son votos” es un axioma en la comunicación política—. Es bastante más complejo el asunto, pero sin dudas, la fórmula le ha dado réditos en términos de posicionamiento en la conversación pública.

Parte de este esquema de dirigirse de forma directa al presidente en un tono informal y distendido ya lo había inaugurado en 2024 cuando, por ejemplo, Milei dijo que “quería meterle el último clavo al cajón del kirchnerismo, con Cristina adentro” (octubre) y CFK le respondió o cuando le achacó, alcanzando las 10 millones de views, otorgarse un auto aumento del 48% del haber presidencial por decreto (marzo).

Ese enfrentamiento digital tuvo un nuevo capítulo ayer, cuando Milei compartió en X la decisión del secretario de Estado, Marco Rubio, de prohibirle el ingreso a los EE.UU a CFK, y acompañó la noticia con un "CHE Cristina...Fin". La respuesta de Cristina no se hizo esperar y la disputa se convirtió en tendencia, desembarcando rápidamente en portales y noticieros que dieron cuenta de una pelea que, seguramente, tenga varios rounds por delante.

Massa: Unidad del campo popular y poner límites

Sergio Massa, por su parte, volvió a protagonizar la escena de la “compol” digital la última semana, tras reunirse con referentes del Frente Renovador. Su mensaje de “terminar con el derrotismo” y su convocatoria a “construir una alternativa que le ponga límites a este gobierno” resonó en redes sociales y medios, tras meses de bajo perfil.

Kicillof: contraste y gestión

El gobernador bonaerense, Axel Kicillof, es una de las figuras clave no solo de cara a las elecciones legislativas de octubre, sino también pensando en el escenario político hacia 2027. 

Desde el inicio del gobierno de Milei, Kicillof se posicionó como un opositor frontal, rechazando tanto sus políticas concretas como sus postulados ideológicos en materia económica, política, social y cultural.

La provincia de Buenos Aires, que concentra cerca del 40% del electorado nacional, fue, además, uno de los cuatro distritos donde Milei perdió el balotaje frente a Massa. Esa base electoral le otorga a Kicillof un piso importante de apoyo para  antagonizar con las políticas del presidente. 

Su comunicación digital se reparte entre X, Instagram y TikTok y está centrada en resaltar su gestión cotidiana como gobernador, con el objetivo de marcar un contraste permanente frente al presidente y La Libertad Avanza. Lo hace mediante un doble enfoque: por un lado, denuncia el “abandono de la salud, la educación y la obra pública” por parte del gobierno nacional; por otro, busca proyectarse como alternativa mediante la difusión activa de políticas, programas e iniciativas provinciales en esas mismas áreas. De este modo, intenta instalar la idea de que su figura representa una opción de gobierno distinta y orientada a lo público.

En paralelo a sus críticas al oficialismo, Kicillof avanza en la construcción de su propio espacio político, con el lanzamiento del Movimiento Derecho al Futuro (MDF), un sello con el que busca aglutinar intendentes, sindicatos y movimientos sociales que apuestan por su figura en la arena nacional.

Recalibración larretista

Por último, el excandidato presidencial del PRO, Horacio Rodríguez Larreta, tomó un tono crítico hacia el gobierno nacional desde diciembre de 2023, condenando sus intentos de  legislar por decreto, su política hacia el sistema universitario público y sus insultos hacia otros dirigentes y partidos. 

Sin embargo, en el último mes, y probablemente influido por el pulso de algunas encuestas, Larreta modificó su estrategia: reapareció en recorridas por la Ciudad de Buenos Aires, donde fue registrado conversando con vecinos, recibiendo saludos y escuchando reclamos.

Sus mensajes, en paralelo, comenzaron a virar del plano nacional al terreno porteño, con especial énfasis en críticas por la falta de limpieza y mantenimiento urbano. Esa reorientación quedó sintetizada el lunes pasado, cuando afirmó: “Vuelvo (...) porque hay olor a pis”.

Esta recalibración discursiva responde a su nueva apuesta política: buscar una banca en la Legislatura porteña a través del Movimiento al Desarrollo (MAD), una agrupación recientemente lanzada, por fuera del PRO.

Hace poco más de un año, Cristina Fernández de Kirchner publicó el documento Argentina en su tercera crisis de deuda. Un texto de 33 páginas que contenía una feroz crítica al gobierno de Javier Milei, a quien definía como “un showman-economista en la Casa Rosada”. 

Al día siguiente, Milei respondió en una entrevista con los periodistas Luis Majul, Esteban Trebucq y Pablo Rossi, asegurando que el modelo propuesto por CFK “es incorrecto y es la base de la decadencia argentina”. Cuando le preguntaron por el calificativo de “showman”, el presidente lo desestimó y agregó: “Quizás los nuevos tiempos requieran de un poco de show también”.

Ese “también” es revelador. No solo porque da cuenta de que Milei entiende el ecosistema digital actual, donde la “espectacularización” y la viralización son claves para dominar la conversación pública, sino que también sugiere que el “show” no es lo central, sino un agregado necesario para ganar relevancia. 

Comunicación electoral vs. comunicación de gobierno

Los estudiosos de la comunicación política suelen diferenciar la comunicación electoral de la gubernamental. La primera suele ser más emocional y persuasiva, busca generar adhesión y lealtad, y se enfoca en la promoción de la imagen de un líder. Asimismo, sus enunciados suelen focalizarse en críticas a la oposición o promesas. 

En cambio, la comunicación de gobierno se centra en la gestión y difusión de las acciones y políticas públicas de un gobierno en ejercicio, con el objetivo de informar, educar y convencer a la opinión pública sobre la legitimidad y eficacia de sus decisiones, así como también dar cuenta de sus resultados.

En la previa a su asunción como presidente, suscitaba interés cómo harían Milei y su equipo para transformar la campaña en comunicación de gobierno. Sin embargo, en los primeros meses comprobamos que, lejos de modificarlo, el gobierno de La Libertad Avanza mantuvo el tono de campaña: un discurso radicalizado y polarizador, enfocado en remarcar su identidad frente al resto de las fuerzas políticas.

Incluso fue llamativo que, en numerosas ocasiones, cuando requería del acompañamiento de la oposición para llevar adelante proyectos legislativos, el oficialismo no solo no moderaba su discurso, sino que lo escalaba hasta el punto de catalogar a legisladores opositores como “traidores”, “extorsionadores”, “ratas” o “delincuentes”. 

Era el primer semestre de su gobierno y Milei contaba aún con el cheque en blanco de la “luna de miel” que le permitía seguir dominando la escena mediática y digital con sus acusaciones y lograr sus cometidos.

¿Un cambio de rumbo?

Sin embargo, todos sabemos que la luna de miel, algún día, termina y en la última semana se han sucedido una serie de episodios que dan cuenta de un cambio en la forma de comunicar del gobierno.

En la última semana el gobierno envió a los ministros Patricia Bullrich y Luis Petri a Bahía Blanca y anunció una ayuda de 200 mil millones de pesos al distrito, marcando una clara diferencia con lo sucedido al inicio de su mandato con el temporal en la misma localidad bonaerense. El miércoles, incluso, el propio Milei se apersonó en Bahía Blanca junto al jefe de Gabinete, Guillermo Francos, y la secretaria general de la Presidencia, Karina Milei.

El interrogante que emerge es si este cambio en la forma de comunicar, alejada del tono electoral que caracterizó su primer año de gobierno, tiene que ver con una pausa táctica hasta obtener la vía libre del Congreso por el acuerdo con el FMI vía DNU, o si responde a un cambio de estrategia por una sociedad que, tras 15 meses, le pide menos show, más gestión y resultados concretos.